Este es un puesto de invitado por Aplico jefe de marketing Erik Zambrano .

Vamos a empezar con algunas definiciones.

A plataforma es un modelo de negocio que permite el intercambio de un valor (que no está directamente propiedad o creados por la plataforma) entre dos o más grupos de usuarios a través de la tecnología. Uber, Airbnb, Lending Club, SNAPCHAT, Twitch, Instagram, Facebook, App Store de Apple, Android y Twitter son todas las plataformas. Nos gusta todo tipo de plataformas. Somos la compañía Innovación Plataforma!

Un negocio lineal crea y posee el inventario y el valor que ofrece a los consumidores. McDonalds, McKinsey, y Pepsi son todos los negocios lineales. Ellos venden directamente a sus clientes.

Marca abarca creaciones de la marca y el desarrollo (la marca de una nueva organización), re-branding (marca un restablecimiento o mejora) y la gestión continua de una estructura de marca existente (responsabilidades gerente de marca). Este es el alcance de nuestra definición de marca.

Entonces, ¿cómo es la marca de una plataforma única?

1. Una plataforma tiene mucho menos control sobre la experiencia del usuario

OCM Linkedin Perfil de Airbnb

Jonathan Mildenhall es director de marketing de Airbnb. Su perfil Linkedin perfectamente ilumina punto no. 1. Airbnb es en la industria de la hospitalidad, pero no es una cadena hotelera. Una cadena hotelera posee y controla cerca de 100% de la experiencia del cliente desde el sitio web de reservas, servicio de habitaciones de cómo se colocan muchas barras de jabón en cada habitación. Airbnb probablemente controla menos del 10% de la (inquilinos) experiencia del consumidor. La propiedad de Airbnb de la experiencia del usuario se diluye aún más porque controla igualmente tan poco de la experiencia de sus productores (listers propiedad).

La experiencia de usuario Airbnb y la marca está compuesto principalmente de la interacción de sus usuarios entre sí. Esto es aterrador como un gerente de marca! O no.

Mildenhall describe Airbnb como 'primero impulsado por la comunidad supermarca del mundo'. Si Airbnb sólo controla aproximadamente el 10% de la experiencia de los usuarios, el 90% de la marca Airbnb es entonces determinada por sus usuarios, no su liderazgo empresarial. Aquí radica otro de los beneficios del modelo de negocio de plataforma, construcción de marca externalizado. Marcas lineales ya crowdsourcing de marketing y branding historias de sus usuarios. En un entorno de plataforma, las historias entre dos seres humanos son mucho más fuertes que la historia singular y lineal de un ser humano y un producto o servicio.

2. Una plataforma es más transitoria.

Una empresa exitosa plataforma no es fácil de establecer. Como empresario de la plataforma, lo que tienes que reclutar productores y consumidores para resolver el huevo y la gallina problema . Tecnología de la construcción también es necesaria para permitir el intercambio de valor entre los productores de valor y consumidores de valor. Añadir a la recaudación de fondos de la mezcla, el desarrollo empresarial, la marca, etc., y que pronto tendrá un plato muy completo.

Sin embargo, las plataformas son redes mágicas. Hay momentos en que todo apenas haga clic.

Ajuste de mercado del producto es un ejemplo de ello. Uber golpeado mercado de productos encaja muy pronto. El mercado que iba después fue coches negros. La plataforma Uber ajuste del mercado de productos con experiencia debido a que su producto habilitado consumidores al granizo fácilmente un coche negro y los controladores se benefició del proceso automatizado y los ingresos extra. Uber invertido en el desarrollo de un producto de alta tecnología, la contratación y la incorporación tanto de los consumidores y productores; una vez que el trabajo pesado inicial era completa, se benefició de escalabilidad masiva. Los efectos de red son también un elemento que agrava qué plataformas escala tan rápidamente y pueden alcanzar monopolístico defensibilidad.

Plataformas pretenden inherentemente para interrumpir y escalar rápidamente. Cómo ruptura y escalabilidad render plataforma de marca única? A . Marcas de plataforma deben comenzar con la utilidad centrada en posicionamiento de marca y b. plataformas pueden experimentar las tres etapas de la Plataforma de marca muy rápidamente (en menos de diez años). Una marca lineal, casi siempre comienza en una fase de aspiración de la marca (que normalmente vienen última para las plataformas) y una marca lineal no es tan evolutivo como una marca de plataforma.

Tres Etapas de la Plataforma Branding

i. Utilidad : Una plataforma disruptiva tiene que introducir nuevos comportamientos a sus productores y consumidores. Esta fase de la marca debe centrarse en explicar de manera sucinta y convincente a los usuarios el valor de la plataforma y la forma de desbloquear ese valor. Uber comenzó como UberCab y tenía un posicionamiento sencillo centrado en 'Private Driver de todo el mundo'. Empujar un botón consiguió un coche privado a su puerta. Airbnb era la abreviatura de "bed and breakfast de aire '. Los fundadores de la compañía comenzaron la compañía bajo esta premisa- alquilar colchones de aire en los apartamentos de la gente y recibir el desayuno. Tanto UberCab y Airbnb comenzó como una utilidad de centrado y descriptivo (de la interacción del núcleo de la plataforma) marca muy. Los fundadores se han centrado en la solución de un problema cuando empezaron su compañía y la solución se incorporan a la marca de su empresa.

ii. Incubación : Este es el período en el que una marca plataforma empieza a pensar como una marca tradicional. Coca Cola posee el posicionamiento en torno a la felicidad, mientras que Pepsi es propietaria de la cultura pop. Virgin Airlines redefinió conveniencia de avión para el mercado milenaria y Uniqlo trajo sencillez y funcionalismo japonesa para los consumidores estadounidenses. Ahora echemos un vistazo a algunos plataforma de marcas: Google, Facebook, Amazon. Google tomó fuerza como una plataforma, ofreciendo una alternativa de motor de búsqueda para Yahoo. Su marca en el momento se centró en la utilidad y dejar que el mundo sepa que tenía mejor motor de búsqueda del mundo. Google entonces entró en un período de incubación y la innovación masiva. Gmail, la adquisición de Youtube, Google Maps y Adwords, eran todas las mejoras de la plataforma a su monopolio de búsqueda principal. ¿Cómo todas estas plataformas auxiliares encajan bajo la marca Google? ¿Cuál fue el verdadero norte de Google? Google incuba varios posicionamientos de marca como 'La necesidad de información cruza todas las fronteras "y" Usted puede ganar dinero sin hacer el mal.' Finalmente, "La organización de la información del mundo 'es donde aterrizó. La incubación dio sus frutos; Google ahora tiene un posicionamiento de marca concisa, incluyente y Sublime, para guiar a su marca de producto y desarrollo de negocios.

iii. Aspiracional : Para entrar en la fase de aspiración de la marca de plataforma, una plataforma debe haber experimentado un período de incubación exitosa (y ser una plataforma de negocios de gran éxito). Se debe entender cuál es su propósito en esta tierra verde es y por qué va a ser valioso para la existencia cotidiana de sus usuarios. Se advirtió, muchas empresas y marcas no llegan a "aspiracional". Echemos Slack, una marca aspiracional como ejemplo.

Slack CEO Stewart Butterfield definición de su misión.

Slack quiere reducir la complejidad del trabajo, la angustia y la improductividad. Más a menudo que no, la misión de la empresa será la premisa para una declaración de marca aspiracional. Todo comercialización a nivel de marca tendrá como objetivo transmitir este mensaje corporativo. Slack continuará mostrando cómo las características del producto aumentan la simplicidad, la productividad y el bienestar general. Otro ejemplo, posicionamiento de marca de Facebook se 'Conectar con amigos y el mundo que te rodea en Facebook', que denota claramente su futuro muy misión orientada de conectar el mundo. La aplicación de Facebook, Messenger, Internet.org, y todos sus esfuerzos están destinados a proporcionar esta realidad.

3. Plataformas tienen diferentes modelos de interacción basado en el tipo de plataforma.

Aplico ha identificado 8 diferentes tipos de plataformas .

Piense en su producto favorito de los consumidores como Casper o Warby Parker. Ahora pensar en otro y otro y otro. Los productos son todos de marca de manera muy diferente porque son diferentes tipos de productos. Lo mismo es cierto para las plataformas. Algunas plataformas se conectan a los consumidores a ahorrar inventario como Ronda y Descanso . Otras plataformas conectan los escritores de contenido con el público y otras plataformas conectan vecinos. Cada plataforma tiene una interacción núcleo único y que la interacción dictará cómo las propias marcas de plataforma en el escenario no. 1 como la plataforma se anuncia a sus usuarios.